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拼多多牽手褚橙背后:電商巨頭下沉市場的攻與防

作者:王言 2019-10-13 13:26

拼多多與褚橙的合作與即將到來的“雙11”不期而遇,可以預見的是,在即將到來的“雙11”,電商下沉市場的競爭將愈演愈烈,而不論是采用電商下鄉、電商扶貧還是社交電商等模式,真正考驗企業內功的比拼,也才剛剛開始。

1546504897093065107_meitu_2.jpg圖片來源:視覺中國

“雙11”前夕,拼多多有些忙。他們一邊在大手筆補貼并發售低價iPhone等爆款產品,另一邊則不斷尋求合作,牽手更多品牌方。

10月10日,拼多多又與水果界的另一爆款“褚橙”牽上了線。雙方合作的第一個成果,就是拼多多平臺上近5億消費者可通過APP首頁“百億補貼”等入口,以專享價預定褚橙。

褚橙傳承人、褚氏農業總經理褚一斌表示,電商行業變化巨大,也出現了類似社群電商、網紅電商等概念,褚橙一直在考慮如何與新型電商進行合作。“希望與這個新電商平臺一起實驗,探討,把這個產業做扎實,”褚一斌稱。

拼多多的農產品籌碼

褚橙方面極為看中電商渠道對于自身產品銷售的作用。

“(電商)好處很明顯,中間渠道少,利潤空間大,對市場的把控更強,更重要的是,消費者能吃到更新鮮的橙子。而最高效的直銷渠道,非電商莫屬,”褚一斌在談到建立自有直銷渠道的話題時表示。

但在賣橙子這件事上,拼多多還有其他的對手,多家電商平臺也在與即將上市的褚橙開展合作。上月底,本來生活網與天貓陸續開啟褚橙的預售活動。

不過,相比其他平臺,拼多多的褚橙價格明顯低出不少。以天貓褚橙旗艦店為例,10斤裝的冰糖橙XL號售價為198元(人民幣,下同),同樣品類褚橙的售價在拼多多褚橙旗艦店的售價為168元。

拿出這一價格差的原因,是拼多多一直以來對于農產品的補貼。“消費者可通過APP首頁‘百億補貼’等入口,以專享價預定褚橙”,拼多多方面告訴時代財經。

目前,拼多多一直在通過 “百億補貼” 計劃對水果、3C數碼、家電等產品進行價格補貼,以此持續抓住三四線城市及農村的下沉市場用戶外,還要不斷滲透一二線城市消費者。9月29日,拼多多還宣布以 “0%到期收益率和0%票息”成功完成總計10億美元的可轉債發行,目前資金已經全部到賬。這一可轉債的發行也再度為“百億補貼”加上籌碼。

除此之外,拼多多方面還認為,其平臺流量中的含金量和獨特“貨找人”模式也是其在這場農產品銷售占中保持優勢的另一籌碼。

以拼多多的“多多果園”為例,“多多果園”是拼多多進行水果產品營銷和出售的新模式,用戶可在該應用中參與活動,獲取各類水果優惠。根據官方數據,多多果園日活躍用戶已經達到5000萬,每天送出的水果達到100萬斤,目前仍在保持高速增長。

拼多多副總裁威海就表示,拼多多的更多趣味和互動能給褚橙粉帶來新的消費體驗”,據威海介紹,平臺后續還將上線褚橙旗下的“云冠橙”,以新電商特有的“多實惠、多樂趣”新物種優勢,讓褚橙形成新的產品線。

拼多多農業農村研究院常務副院長狄拉克也介紹,拼多多目前已經成為中國最大的農產品上行平臺之一,預計2019年農產品上行規模將超過1200億元。前不久的農貨節期間,拼多多平臺的農產品訂單超過1.1億筆,其中七成銷往了一二線城市。

這一可觀數據的背后是拼多多獨有的“貨找人”模式,將農產品的短周期、分散需求的特點,通過拼單等裂變增長方式集中訂單,從而轉變為長周期的批量需求模式,降低成本。“這種裂變式的增長模式,幫助品牌商家實現0傭金、支付費率低、廣告費用低、運營成本低,從而產生了讓利給消費者和生產者的價格空間”,狄拉克詳細介紹了拼多多在推動農產品上行方面的獨特優勢”,狄拉克指出。

同時,拼多多方面還透露將以開放戰略支持“褚橙-云冠橙”等農產品上行,接入了所有主流支付平臺,包括微信、支付寶和Apple Pay等。

當然,主陣地下沉市場依然是拼多多的一張王牌。威海表示,在拼多多上,褚橙-云冠橙不僅瞄準了一、二線市場的消費者,也將瞄準更多三線以下消費市場,拼多多作為平臺會為褚橙創造更大的優質消費市場。

Quest Mobile發布的報告顯示,截至6月底,拼多多下沉市場用戶同比凈增7220萬,高于電商行業約7000萬的整體凈增規模。該數據表明,拼多多于下沉市場一騎絕塵,不僅新增用戶規模大幅領先,更于存量用戶群體中形成了極強的替代效應。

巨頭的下沉市場競賽

拼多多、淘寶等各大平臺與褚橙等農產品的競相合作的背后,是在電商領域的增長紅利逐步縮減的同時,各大平臺正在思考如何在下沉市場里繼續挖掘商機的現實。

拼多多無疑是異軍突起的代表,依靠社交電商,其將市場下沉到三四五線城市和農村,成為了電商市場新的一極。

據電商分析機構社交云商的數據,在拼多多數億用戶當中中,有近一半分布在四五線城市及農村。而從拼多多的曬單頁面,也能明顯看到其購買人群集中在三四線城市低收入和鄉村人口。正是因為看到了淘寶、京東以外,還有一個幾億人的消費市場,拼多多撬開了已趨于固化的電商格局,用“幫我砍一刀”的社交關系,收獲了這一長尾市場。而在拼多多的“威脅”下,其他各大電商也紛紛砸資源,投入下沉市場。

2014年,淘寶直接入駐鄉村,建立縣級運營中心和村級服務站。經過幾年投入,目前農村淘寶已經覆蓋全國29個省的3萬多個村點,并與當地政府深度合作。2018年“雙12”期間,淘寶上農產品成交額超過30億元,有8053萬件農產品銷售到全國各地。

京東方面,2015年京東農資頻道上線,提供種子、農藥、化肥、農具等農資產品的電商服務,2016年京東與當地農資企業合作建立了線下農資服務中心,在依托這些資源,京東金融通過“京農貸”等為農戶提供養殖資金服務。蘇寧則推出了專門的主打低價、拼購的購物App,下沉農村市場。

抖音和快手等視頻平臺,也在通過網絡直播、視頻展播等形式,向一二線城市用戶推薦農村地區的農產品。

網經社電子商務研究中心主任曹磊對時代財經表示,推進農村電商發展早已成為近幾年電商企業的重要戰略,從2015年起,阿里、京東等電商巨頭已開始大規模“下鄉進村”,但在2017年拼多多出現后,爭奪農村市場的格局生變,也帶動了貝店、云集等電商“新貴”們下鄉掘金。

除此之外,曹磊還提到,國內“農產品上行、工業品下行”方面需求旺盛,電商渠道的下沉能夠滿足城市和農村兩個市場的不同需求。另一方面,企業對于目前國家政策等積極響應,也能讓其獲得補貼并提升自身形象。

不過,下沉市場的掘金盛況并非一片花團錦簇,巨頭們不大可能“一口氣吃成胖子”。

曹磊就指出,中國農村電商發展還處于起步階段,農村電商人才難找、難留和成本過高等難題,嚴重困擾農村電商的發展。此外,目前農產品上行與工業品下鄉問題仍然沒有很好解決。農民對信息化接受程度低、購買力有限。他認為,從全國范圍內來看,農村電商還沒有出現真正意義上成功的模式。

拼多多創始人黃崢也曾在接受采訪時表示,電商農貨上行的核心挑戰是前端流量的匹配不能夠形成一定聚集的量,所以很難形成新的農貨上行的流通方式。

他在談及農村電商扶貧工作的執行難點時指出,要想徹底改造貧窮很難,一定要從根子上讓它自身形成一個正循環,幫助貧困地區和貧困家庭自己有造富的能力。其次,扶貧工作需要專業人才,一定要讓優秀的人投身到這個領域。

如今,隨著一二線城市消費市場的飽和以及農村經濟的快速發展,鄉鎮、農村市場將成為國家扶持發展重中之重。在城市用戶流量紅利越來越少、獲客成本越來越高時,下沉市場的崛起就成了趨勢。

今年“618”前夕,拼多多旗下的“秒拼”與阿里旗下聚劃算直接喊話,拉開圍繞下沉市場的競爭大幕,京東也在近期將京東拼購改名為“京喜”,同時推出了獨立的的京喜APP和小程序,一場低線市場的三國殺已悄然拉開。

拼多多與褚橙的合作與即將到來的“雙11”不期而遇,可以預見的是,在即將到來的“雙11”,電商下沉市場的競爭將愈演愈烈,而不論是采用電商下鄉、電商扶貧還是社交電商等模式,真正考驗企業內功的比拼,也才剛剛開始。

文章來源:時代財經 編輯:李想
河北快三